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4500万投给咪蒙赚回33亿,邦产美妆老板找到新致富道?

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韩束给咪蒙团队花了不到4500万,却撬动了40亿的流量,和33亿元销售额。总而言之一句话,韩束重仓抖音(Tik Tok)电商,拳头产品打头阵,押宝短剧营销,2023年赚麻了。

经常,女主在“逆袭”之前,会找个安静的角落,说一大堆护肤品的好处,然后在脸上一通捣鼓,皮肤瞬间美美的。然后精神焕发地去手撕渣男绿茶,可能是直接继承千亿资产......爽点爆棚的同时,美妆品牌也赚得盆满钵满。

抖音(Tik Tok)短剧爆火,国产美妆品牌借此萌发“又一春”,“韩束”就是其中一个。

抖音(Tik Tok)2023年美妆销量数据显示,前20名有10个是国产品牌,其中第一名被“韩束”拿下。韩束母公司“上美股份(Stock)”股价从2023年底每股20港币左右,大涨到当前每股41港币左右,其老板吕义雄身价也飙涨到73亿。

要知道,2022年韩束在这个榜单上连前20都没进去。这一年唯一的变化就是投了几部短剧,带来可观的流量。

所以,玩转抖音(Tik Tok),对美妆老板来说,真的可以逆天改命?

1.李佳琦看不上的品牌,靠霸总甜宠剧翻身,奖励“销售”一辆劳斯莱斯

从抖音(Tik Tok)近三年的美妆GMV榜单上看,2021年、2022年国外大品牌牢牢占据前几位,国产品牌只有花西子能在前五位里面找点存在感。

但2023年风格大切换,韩束以33.4亿元的GMV力压雅诗兰黛、欧莱雅等世界大牌,成为榜单第一,销售额甚至超越了第二名欧莱雅近10亿元,较前一年达成了374%的增长。

韩束内部早已胸有成竹。2023年12月份的行业大会上,韩束创始人兼CEO吕义雄不谦虚地说:“我们(We)今年(This Year)在抖音(Tik Tok)的GMV可能会达到33亿左右,处于一个增长的过程中。仅2023年上半年业绩就大涨70.3%”。

2022年12月22日,韩束母公司上美股份(Stock)登陆港交所,成为“港股国货美妆第一股”。发行价为25.2港元/股,上市后一直不温不火,直到2023年底,股价突然上涨,从18.8港币一直涨到41.9港币。

股价上涨的周期,恰好对应韩束披露“抖音(Tik Tok)业绩”。可以说,抖音(Tik Tok)成为“刺激”韩束的兴奋(Excited)剂。

韩束,一听名字就带有浓厚的韩系感,公司刚成立之初,走的还是“微商”的渠道。2022年11月李佳琦在《所有女生的OFFER 2》曾评价过韩束,称其在国货品牌中找不到定位,没有爆款产品,提到韩束只能想到“价格和无数赠品”。

众所周知,要想在化妆品行业立得住,得有看家的爆款产品,知名度大到女性朋友(Friend)能起昵称的程度。比如,什么小黑瓶、某某黑绷带、神仙水、小灯泡、前男友面膜等等。

2023年,韩束补上了这一短板,推出了抗老产品“红蛮腰”。定价方面韩束也很听李佳琦的话,继续发扬价格低赠品多的“优良传统”,只卖399,算是抗老产品方面的“地板”了。

早在2019年韩束就在抖音(Tik Tok)上投放资源,这几年算是开拓了点市场,但不多。

恰好短剧热来袭。2023年2月韩束跟抖音(Tik Tok)3700万粉丝网红“姜十七”达成合作,推出短剧《以成长来装束》,一共16集,累计播放量超6.5亿,带动韩束转化了超百万的销售额。

韩束一看情形如此良好,立马又冠名了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》等四部短剧,剧情围绕“甜宠”“霸总”的故事线展开,让观众爽之前肯定会将韩束“红蛮腰”说上半分钟。

结果(Result),这几部短剧都爆了,累计播放量已经超过了40亿,刷新了抖音(Tik Tok)短剧的最高播放记录。

与流量并行的是找网红带货。2023年韩束多次出现在疯狂小杨哥等超级网红的直播间,韩束在抖音(Tik Tok)同样建立自己的直播矩阵。部分韩束直播间以全天24小时在线直播闻名,被网友称为“日不落直播间”。

数据显示,2023年1-2月韩束的销售额近千万,投放短剧广告后,4月韩束在抖音(Tik Tok)销售额连续破亿,8月破4亿,四季度均超过5亿,全年在抖音(Tik Tok)卖掉33亿的产品。

姜十七的定制短剧报价为55.8万元/集,韩束定制了5部剧共80集。姜十七的MCN机构是银色大地,而这家公司普遍被认为是“流量教母”咪蒙的阵地。

也就是说,韩束给咪蒙团队花了不到4500万,却撬动了40亿的流量,和33亿元销售额。

总而言之一句话,韩束重仓抖音(Tik Tok)电商,拳头产品打头阵,押宝短剧营销,2023年赚麻了。

产品卖得好,股价暴涨,韩束创始人吕义雄心里美滋滋的。1月4日网上疯传一张截图显示,韩束母公司上美股份(Stock)颁布嘉奖令,称营销副总裁罗燕女士在2023年度带领销售团队创造“奇迹”,奖励罗燕女士一辆劳斯莱斯曜影。这款车市场价在500万到600万。

火车跑得再快,也得有车头带。韩束真正要感谢的可能许应该是吕义雄,他才是营销鬼才。

2.“美妆界史玉柱”身价73亿,不投1.5亿以下的广告

2023年底,吕义雄以73亿元身价登上《胡润百富榜》,在美妆界他不是最有钱的,却是最会营销产品的,网友戏称他是“美妆界史玉柱”。

1977年,吕义雄出生于广东汕头,1994年到广州上大专。上学期间,他身体内自带的潮汕赚钱基因就被激活了,他摆地摊卖光碟、经营盒饭生意、开过便利店。

大专毕业后,吕义雄在西安本打算做服装批发生意,后觉得化妆品更有市场。事实证明,他的选择是明智的,依靠批发化妆品,他获得了人生第一桶金。

按照吕义雄接受采访时的说法,2001年他去上海出差,被当地的经商环境吸引,西安的生意交给弟弟打理,他带领8人团队闯荡上海。2002年韩剧《蓝色生死恋》在祖国热播,南朝鲜化妆品大卖,他趁机在上海成立韩束化妆品公司(上美股份(Stock)前身)。

展现吕义雄营销能力的时刻来了。

21世纪初,安利、雅芳等化妆品把国内直销市场炒热,韩束立即跟随线下直销,2005年营收达1亿元。

2009年,带领韩束品牌进入电视(Television)购物渠道,第二年便做到了电视(Television)购物行业的第一名。后来微商兴起,吕义雄专门成立微商事业部,在他带领下韩束曾经创造40天销售额破亿的记录。

吕义雄敢花钱做营销的魄力,在电视(Television)时代才真正得以展现。他给公司总结了一套方法论“多品牌+全渠道+广告轰炸”,并放话:“低于1.5亿就不要去了,去了也打不出声音来。”

来看看吕义雄的战绩:

2014年韩束2.4亿元冠名《非诚勿扰》,又以5500万元冠名求职节目《非你莫属》;

2015年再下5亿元续约《非诚勿扰》,成为当年“祖国广告史第一大单”;

2016年,韩束旗下“一叶子”2.28亿拿下湖南卫视钻石剧场冠名;

2018年2月,一叶子1.5亿冠名《这!就是街舞》......

这些都是吕义雄觉得砸下去有声音的,还有很多低于1.5亿冠名费的,比如,《天天向上》《火星情报局》《明日之子》《三生三世十里桃花》《安家》《三十而已》《以家人之名》.....总之,什么热投什么。

冠名费砸下去,广告得有个抓手。韩束的消费群体是女性,女性喜欢什么?

对,小鲜肉和美女。

2014年10月,鹿晗刚向原经纪公司提出解约,12月便成为一叶子面膜的代言人。一叶子官方微博说这是鹿晗“归国后首个个人代言”,流量值拉满。

除了鹿晗,还有刘昊然、胡一天、吴某某、谢霆锋、杨颖、佟丽娅、林志玲、郭采洁......都曾先后代言过吕义雄公司旗下产品。

网友说,看韩束家的广告,每一秒都能闻到钞票燃烧的味道。还有人夸张地说,一片面膜5块钱,电视(Television)台拿去两块五,明星(Star)拿去两块五。

吕义雄就这样快速奠定了营销基本盘,但时代也在快速改变。首先是电视(Television)台不吃香了,再就是思密达那边的化妆品被这届年轻人冷落,“正品”都卖得不咋地。

2022年12月22日,吕义雄带领韩束母公司上美股份(Stock)成功(Success)登陆香交所,一年下来,股价表现不好。

谁知,吕义雄的营销感知这么强,很快就重金转向抖音(Tik Tok),并押对了短剧营销,然后哗啦啦又打了一波漂亮翻身仗。

这也引来外界的批评声音,认为韩束有点过于重视营销了。2022年上半年财报上的营销费用是4亿元,2023年上半年则增加到6.3亿元,预计2023全年破10亿。而研发费用呢,2020年至2022年,上美股份(Stock)研发费用支出为0.77亿元、1.05亿元和1.1亿元。

对比两者的差距,说好听点是研发费用呈逐年上涨之势,说难听点,这点钱,要不咱别研发了,拿去砸广告吧。不过根据数据统计,韩束在研发方面的投入,竟然是“相对领先于同行”。

可见,化妆品行业大家的玩法都差不多。吕义雄送完副总裁劳斯莱斯之后,还得拿鞭子敲打一下,不就是投个抖音(Tik Tok)短剧嘛,谁不会似的。

3.擦边欧莱雅、抱紧李佳琦,国外大牌反扑逼走首席营销官?

短剧营销早已不是韩束自家的“灵丹妙药”,其他友商也已经跟上来了。

早在2023年中,看到韩束吃到“肥肉”,各家经纷纷押注短剧赛道,吸引流量。丸美、韩熙贞、AHC、珀莱雅、福瑞达、C咖等品牌都快速响应。

再回到抖音(Tik Tok)2023年美妆榜单,第一名是韩束,第三名是珀莱雅。从上图可以看到短剧营销这步棋珀莱雅是来晚了,2023年9月才推出第一部定制剧,抖音(Tik Tok)销量上被韩束压了一头。

但整个2023年,国产化妆品的“销冠”是珀莱雅。珀莱雅在2023年双十一天猫美妆、抖音(Tik Tok)美妆、京东国货美妆榜单上都是第一名。2023年第三季度,珀莱雅营收52.49亿元,是本土美妆企业中最高的。

珀莱雅的老板方玉友在营销方面也是一把老手,做的不比吕义雄差。

1996年,方玉友白手起家,只身闯荡河北化妆品市场。2003年,他和姐夫侯军呈一起自创品牌珀莱雅,从名字来看,跟著名化妆品欧莱雅一字之差,意图不言而喻。

主打下沉市场,不到10年的时间,方玉友和他的珀莱雅团队就将销售额提升到40亿,震动业界。

2017年,珀莱雅成功(Success)登陆上交所,也是这一年,方玉友给珀莱雅制定了重视线上销售的策略。这两年,计划更加细化:

“大单品”+“线上营销”。

如果你经常看美妆直播,大概率听说过“早C晚A”,反正意思就是感冒药中的“白加黑”,白天和黑夜对应不同的护肤品,总之最后会让你又白又嫩(不知真假)。

珀莱雅有大单品在反复使用“早C晚A”的概念,此外其他爆款产品的名词宝库里还有红宝石精华、双抗精华、小夜灯眼霜等,近期他们(They)又在化妆品产品加入了“重组胶原蛋白”。

产品不贵,加上噱头让人晕头转向,珀莱雅具备了卖货的条件,然后就是在渠道上发力。

去年双11,珀莱雅共有16款产品链接进入李佳琦双11超级美妆节,产品数量是2022年的两倍。

抖音(Tik Tok)直播方面,2023年初,珀莱雅抖音(Tik Tok)带货主播就已经多达1943位;其中标注为“美妆”标签的主播最多,有115位;标注为“明星(Star)”的主播有9位,包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。

这些反映到财报上就是,从2018年看起,截至2023年第三季度珀莱雅的营销费用已经花去了106.55亿元,而研发费用只有5.32亿元。

咳咳,不说了。

恭喜国产美妆崛起的同时,希望(Hope)他们(They)别觉得就高枕无忧了。近期,去年给韩束带来流量的网红“姜十七”,其短剧冠名商已经换成了“赫莲娜”“SK-II”。

这点道行,国外老牌化妆品公司一点就透。

2024年1月16日,珀莱雅确认首席营销官(CMO)叶伟已经离职,叶伟“当政”这6年珀莱雅股价翻了4倍。离职具体原因不详,珀莱雅体面的回复是:“出于对个人职业规划考量,叶总已离开珀莱雅,不影响公司运营。”

年级第一的班级(珀莱雅),肯定不能因为“韩束班”在抖音(Tik Tok)上取得学科第一,就把班主任撵走。

网友已经开始联想,国产化妆品“重产品、轻营销”的时代要来了?

本文来自微信公众号“金融八卦女频道”(ID:baguanvpindao),作者:乌彦祖假正经,36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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